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河套酒业:竞争力营销
发布:2011-04-27 12:03  来源:未知  作者:郭韩文博

 

        最近几年,中国传统二线品牌白酒增势非常迅猛,湖北有枝江、安徽有高炉家,陕西有西凤、河北有衡水老白干、江苏有洋河与双沟等,在内蒙自治区无疑就是河套酒业。

  今天,我们之所以把河套酒业作为研究对象,并非因为它向其他名酒一样,拥有着中国驰名商标、中国500最具价值品牌、中华老字号等殊荣,也不是因为河套酒业现已成长为北方强势品牌的典范代表之一,而是拨开浮华的表面故事,看看河套酒业战略思维下的系统营销足迹。

  一、基础创新,夯实发展之本

  创新本身就是一种挑战,一种突破,而系统性创新则是一种智慧,一种谋略,甚至一种远见。而河套酒业一系列的基础建设和创新行为,无疑则是站在战略营销基础上一种谋略与远见,才成就了它能够每年已过亿的速度在稳步增长,逐渐成就着它走向“北方白酒第一品牌”的宝座。

  1、工艺技术创新

  河套酒业在继承传统的酿造工艺,利用科技创新,使河套酒业集团浓香型白酒质量风格得到充分的创新与保证,形成了独特的口味风格。“河套”原来主要生产清香型白酒,后来以生产浓香型白酒为主,但仍然保留着清香型白酒的生产,保持着两条腿走路的原则,目前,“河套王”、“河套老窖”是淡雅浓香型产品,“河套宴酒”是清香型白酒的代表。

  2、产品研发创新

  河套酒业对于产品结构的梳理和整合反应非常灵活,把不适应市场发展需求的产品及时淘汰,适时适地开发出适销对路的产品。例如在包头市场,河套酒业针对包头消费者对清香型白酒的情有独钟,河套酒业创新、开发出一款“河套陈藏”清香型白酒,使河套产品在包头的市场份额由原来的800万,经过一年多细致的市场运作,目前仅陈藏这一支产品销售额就超越1个亿,而且还带动了其他浓香型白酒的销售,市场呈现一片旺销态势。

  3、质量工程创新

  “质量兴企”,一直是河套酒业全方位深入细致地实施的工程,不断完善质量管理体系,深化精细化管理,推进质量体系的升级和标准化管理的建设,在整个生产过程中配备了300多个专兼职质检人员,并引进了最先进的检测设备,实行从原辅料进厂到成品出厂的一条龙检测,使河套酒业集团产品生产的标准化、流程化和安全性进一步提升到新的水平。

  4、生产基地创新

  河套酒业是中国北方最大的浓香型白酒生产基地,年产优质纯粮白酒5万吨,被国家酿酒工业协会授予河套酒业“北方第一窖”的荣誉称号。有专家如此评述:1、河套酒业的浓香型白酒生产规模和产销量,已经成为北方第一;2、河套酒业的主导产品河套王酒是中国北方淡雅浓香型酒的典型代表;2、不论其占地面积,窖池数量和出酒量,都是当之无愧的北方第一;4、即使今后还有更大的老窖车间建成,它的窖龄也不会超过“河套”

  5、信息工程创新

        河套酒业对信息化建设与创新一直是高度重视,在公司各部门和各业务环节全面应用信息化,建立了由上而下、由内而外的信息化管理网络,实行了信息采集报告、联动反馈制度。各科室、车间和办事处都成立了信息化小组,各部门管理全部实现了信息化、网络化、规范化和科学化,提高了企业管理决策的效率。而且,公司的“综合信息管理系统”项目,被国家信息产业部列入国家“倍增计划”项目,并获得电子信息产业基金以资助方式提供的50万元资金。“倍增计划”的申报成功充分显示出河套酒业的信息化管理水平和综合实力有了明显提高 

 

          6、文化基建创新

  河套酒业一直非常重视企业文化的建设与创新。如河套酒业集团下的公司网站,非常及时刊载、更新企业信息,关注全国白酒行业最新动态、行业资讯。如公司在原《河套酒报》的基础上创办了企业内部杂志《河套酒业》,每月出版一期,有--要闻、市场动态、人物风采、班组故事、科技创新等栏目,面向企业广大干部职工、经销商、上级党政部门主要领导、行业新闻媒体,信息丰富,赢得社会各界人士的一致好评。《河套酒业》杂志为河套酒业在企业文化宣传、品牌传播等方面发挥了重要作用。

  7、专业合作创新

  河套酒业一直延续着不拘一格用人才的营销思维,一方面不断的引进其它强势白酒品牌的业务骨干或者敢于挑战极限的人才加盟,而且大胆放权予他们进行目标经营、目标市场的攻坚与实战;另一方面是对专业酒类咨询策划公司和营销专家的合作,先后与具有酒类黄埔军校之称的北京盛初国际、共同营销等咨询公司进行合作。而且河套酒业在不同的阶段依据需要选择了不同的专业策划公司及专家加以合作,并在不同的市场上采取相匹配对称的专业人员进行跟踪服务。

  8、灵活操作创新

  对于处在一种高速增长的发展阶段的企业来说,各市场有效运作模式绝对不能一概而论,但是有一点是可以肯定的,那就是能够有效占领市场的营销模式就是最成功的模式。

  河套酒业针对不同市场采取不同营销模式,例如在巴盟市场采取的是经销商买断型号经销,因为在这个市场上河套产品占据着90%的市场份额,为了有效控制窜货、乱价等不良行为,经销商买断经营是一种最有效、最合理的营销模式;如在河南区域市场则采取的是经销商独家代理的合作方式,而河套酒业则是派出营销人员辅助经销商进行市场攻关、维护、服务;而在许多市场,河套酒业则采取盘中盘模式、厂家直控终端、深度分销模式。

  二、个性文化,谱写不朽篇章                              

  文化是品牌的基础,个性是品牌的灵魂,个性文化则是品牌的不朽篇章。

  茅台的品牌个性是国酒,五粮液品牌个性是酒王、酒霸,水井坊的品牌个性是高尚生活,剑南春的品牌个性是“唐时宫廷酒,盛世剑南春”。然而,河套酒业的品牌DNA是什么呢?河套酒业的品牌个性是什么呢?很显然,河套酒业选择的是“黄河文化”和“草原文化”几千年来相交融而孕育产生的“河套文明”作为河套酒业品牌的载体,进行品牌个性的塑造,把“千年河套,烧酒之原”作为企业的品牌传播核心理念进行全面推广。

  河套酒业为什么开始没有选择,大家容易记忆、非常熟知、易于联想的“草原文化”或者“黄河文化”作为河套品牌个性文化呢?大家知道,所谓个性文化,一定是独特的,别人无法复制与模仿的。“草原文化”是一种大众文化,“草原”的认知度很高,大草原的绿色、干净、卫生、无污染、具备自然生态特点的文化,让外界羡慕与向往,但“草原”与“酒”之间的本质关联是“人”,而非“牛奶”与“草原”之间有品质上的直接联想;而且与河套品牌DNA有一定的距离感,并非是河套自身独有文化内涵,虽然来自草原文化的酒文化容易推广传播出去,但是成功之后,更容易被后来者攀附,产生“为他人作嫁衣”的不良后果!

  “黄河文化”源远流长,黄河流域地大物博,黄河流经区域众多,可形成的黄河文化更是一种泛文化,比如在河北、河南、山东等省份的酿酒企业太多,知名酒企也不少,如果打出的也是“黄河文化”这个概念,根本就不会体现出河套品牌的文化个性与特色,更不会给河套品牌带来显著的生命力和竞争力,当大家都打黄河文化这个概念,就会彻底损失掉很多的前期的文化建设的投入。

  而“河套文化”呢?不仅历史悠久,而且个性色彩浓厚。

  “千年河套”之“千年”有效的将河套的历史清晰传递,依靠时间之久远,强化出“异域”的个性色彩,利于品牌个性凸现;“烧酒之原”,巧妙的诠释了河套乃“千年”酿造烧制白酒之平原,巧妙地嫁接了“河套”与“千年酒文化”的渊源;“千年”和“烧酒”,前者拉升历史指标,后者具有很强的历史工艺暗示,大大绽放着河套的品牌个性魅力;不过,品牌个性文化的塑造与传播,也是跟随着企业不同的发展阶段而延伸或提升。现在的河套酒业,已经成为内蒙古白酒第一品牌,河套文化也已经成为有效嫁接在黄河文化与草原文化上盛开着的一朵文化齐葩,现在河套酒业既可以张弛有度的借势草原文化进行大手笔、大思想的带领着草原酒业进行草原酒文化的传播,振兴内蒙古酒业,也可以依然鹤立独行宣扬自身独特的河套文化。

  为什么如此说呢?河套酒业现在已经成为内蒙古白酒的领军品牌,它的一举一动都代表着草原酒业的行为,它的文化自然而然也成为了草原文化的代表,甚至可以说:草原的,河套的。正如河套酒业深入挖掘草原酒文化丰厚资源,建立草原上第一家企业博物馆——内蒙古酒文化博物馆,就是一个典型的例证。内蒙古酒文化博物馆既发展了草原酒文化事业,又成为河套企业文化形象的代表,企业文化底蕴的象征,不断地印证着河套人如何传承和发扬北方古老的酒文化。如今,内蒙古酒文化博物馆被正式确定为西北风情旅游联合会定点旅游景区,其影响进一步扩大。

  三、新“盘中盘”模式,稳步市场拓展

    这里所说的“盘中盘”,既非大家所熟知的消费者“盘中盘”,也非终端、渠道“盘中盘”,而是一种围点打圆,影响一片的市场“盘中盘”营销策略。河套酒业依靠内蒙自治区这个核心市场强势影响力,逐步在地理上与内蒙市场有着天然交叉部分的甘肃和陕西市场称雄,又在与内蒙相临的山西、河北、河南等边缘市场扩散。这正如张庆义所描述的战略思想吻合:巩固本土,拓展周边,瞄准全国,重点培育,细化市场,稳步推进。河套酒业在内依靠市场“盘中盘”营销模式,对先对核心市场进行精耕细作。如在在内蒙市场,河套将巴盟、呼市、伊盟、包头作为战略核心市场的核心点,在巴盟、呼市和伊盟等市场把河套打造成第一强势品牌。例如:鉴于内蒙第二大城市包头市场主喝清香型的特点,河套酒业针对包头市场生产出了清香系列的“陈藏”,在2006年下半年,采用终端“盘中盘”的方式强势占领包头市内核心餐饮店,目前已成为包头市终端强势第一品牌,逼得地方强势第一品牌金骆驼正以50%速度下滑,仅陈藏这一支产品销售额就超越1个亿,有效带动了其他浓香型白酒的销售,市场呈现一片旺销态势。

  河套酒业在这种市场“盘中盘”营销思维的指导下,成功把自己打造成内蒙市场市场的第一强势品牌,然后集中优势资源逐步向外扩展,在终端上采取终端“盘中盘”模式的强势攻坚,一度成为许这些市场的强势品牌,诸如甘肃兰州、河南洛阳、郑州、南阳等,尤其突出的是甘肃兰州和河南的洛阳,曾经登上了强势第一品牌的宝坐,年销量几乎接近上1。正是在这些成功市场的影响下,很多能够辐射影响的市场都有了自然销量,许多县级市场的销量出现迅速增长。在这种市场“盘中盘”战略布局下,河套酒业很快成就了自己在各区域市场上强势地位,成就了河套酒业的品牌影响力和市场占有率,成就了河套酒业每年都以上亿的速度在稳步增长。

  河套酒业站在一种战略思维下狠抓自身的有效竞争力提升,一步一个脚印的扛着“内蒙白酒第一品牌”的大旗,努力向全国市场拼搏进军。

  

编辑:郭韩文博